Na coluna passada, expliquei por que o rótulo de “Propaganda Eleitoral” é obrigatório e o que pode acontecer se a conta não estiver configurada corretamente. Mas existe uma segunda camada de regras que candidatos e assessorias costumam ignorar: os Padrões de Publicidade da Meta.

Mesmo com o rótulo político configurado corretamente, existem regras de conteúdo que podem rejeitar seu anúncio e encarecer sua campanha

Antes de falar em regras, vale entender a lógica por trás dos anúncios. A Meta usa o que você curte, comenta e compartilha para entender seus interesses, dependendo das configurações do usuário, também considera visitas a outros sites e aplicativos. É o que a plataforma chama de publicidade baseada em interesse.

Isso significa que, mesmo em campanha política, o anúncio só entrega resultado quando é relevante para quem o recebe. Não adianta pagar por alcance se o conteúdo não passa pela análise da plataforma.

A Central de Políticas de Publicidade

Toda campanha enviada passa por uma revisão automática antes de ser aprovada. Se um anúncio for rejeitado por engano, ou se a conta empresarial for restringida indevidamente, é possível contestar a decisão pela Central de Qualidade da Conta, mas isso não resolve o problema se o conteúdo realmente violar as regras.

E aqui está o ponto que mais gera dúvida entre os candidatos: práticas discriminatórias são proibidas em qualquer anúncio, político ou não. Isso inclui qualquer conteúdo que ataque ou incentive discriminação com base em raça, etnia, religião, idade, sexo, orientação sexual, identidade de gênero, deficiência ou condição de saúde.

O que é “conteúdo inaceitável” para a Meta

Além das regras gerais, existe uma lista específica de conteúdos que a plataforma classifica como inaceitáveis, mesmo quando não violam nenhuma lei brasileira diretamente:

Conduta de ódio

Anúncios não podem atacar pessoas com base em características protegidas como: raça, etnia, religião, orientação sexual, gênero, entre outras.

Coordenação de danos e incitação ao crime

É proibido qualquer conteúdo que facilite, organize ou promova atividades criminosas contra pessoas, empresas ou propriedades.

Desinformação: o ponto mais sensível para campanhas políticas

Esse é o tema que mais afeta candidatos diretamente. A Meta proíbe anúncios com conteúdo desmentido por verificadores de fatos parceiros, e classifica como desinformação qualquer alegação considerada falsa por uma autoridade terceira.

Dentro dessa categoria, existe uma atenção redobrada a três situações:

• Conteúdo que possa contribuir para risco de violência ou agressão física iminente
• Desinformação sobre saúde pública, incluindo qualquer discurso contrário à vacinação
• Interferência eleitoral desinformação que possa prejudicar a capacidade das pessoas participarem do processo eleitoral

Esse último ponto merece atenção redobrada de qualquer campanha. Anunciantes que insistirem em publicar conteúdo já desmentido por verificadores de fatos correm o risco de sofrer restrições permanentes na capacidade de anunciar, o que pode tirar a campanha do ar justamente na reta final, quando cada dia de visibilidade importa.

Antes de subir qualquer peça publicitária, vale revisar: o anúncio ataca algum grupo? Faz uma alegação que pode ser verificada como falsa? Menciona vacinação de forma contrária às diretrizes de saúde pública? Essas perguntas simples evitam boa parte dos problemas que vejo em campanhas políticas.

No fim, quem entende essas regras não fica refém de rejeições de última hora. Consegue planejar a campanha com segurança, sabendo exatamente o que pode e o que não pode ir ao ar.